El sondeo analiza nuevas tendencias con respecto al consumo en línea (online) y brinda información sobre las preferencias y comportamientos de compra de 18,430 consumidores en 51 países (incluido México) por zona geográfica, generación y categoría de producto, en donde se muestra que el promedio de operaciones por internet (online) que realizan los encuestados es de 17 compras al año o 1.25 al mes. Por ejemplo, en Latinoamérica, la tarjeta de crédito es el método de pago más común (79 por ciento), seguido de Paypal, la tarjeta de débito (25 por ciento), transferencia bancaria (15 por ciento), efectivo (6 por ciento) y tarjetas de regalo (3 por ciento); en específico, México está en línea con esta tendencia.
“Al entender las particularidades de los diferentes segmentos de consumidores, las empresas pueden adaptar sus estrategias online para alcanzar el mayor éxito posible", comenta Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México.
Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981) promediaron cerca de 19 operaciones al año por persona y, en los últimos 12 meses, realizaron más compras online que cualquier otro grupo de clasificaciones por edad. De hecho, los consumidores de la Generación X realizaron un 20 por ciento más de compras que los millennials (nacidos entre 1982 y 2001), considerados "expertos tecnológicos".
“La etapa de la vida y los niveles de ingresos son, sin duda, factores primarios que determinan tanto las compras por internet como cualquier otro tipo de compra y, en este sentido, es más probable que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más consolidados en sus carreras y podrían estar en el proceso de construcción de su hogar, están adquiriendo más productos que los jóvenes millennials, en general. No obstante, se espera que, a medida que ellos sigan entrando al mundo laboral y se vuelvan adultos, su actividad de compras online aumente e, incluso, supere los niveles que actualmente muestran las generaciones de mayor edad”, indica Carrillo.
Aunque pudiera suponerse que los que son considerados más tradicionales, los baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1965), tienden a comprar menos por internet que las generaciones más jóvenes, la encuesta revela que, en realidad, compran por internet con la misma frecuencia que los millennials. Asimismo, los baby-boomers tendían a gastar más por transacción que los consumidores más jóvenes (la compra promedio en dólares para los baby-boomers fue de $203, en tanto que para la Generación X fue de $190 y para los millennials de $173).
¿Comprar online o de forma tradicional?
Al momento de comparar el impacto de los puntos de contacto por internet frente a los de otro tipo que generan el momento decisivo, es de destacar que el 52 por ciento de los consumidores menciona al menos un canal fuera de internet como la fuente más común para enterarse del producto, mientras que el 59 por ciento considera uno o más canales por internet.
Los sitios web de comercio o las tiendas online fueron la fuente principal para saber sobre los productos, mencionada por casi un tercio de los consumidores, en tanto que los anuncios en internet fueron mencionados por el 15 por ciento. Al mismo tiempo, las tiendas físicas constituyeron la segunda fuente más popular, mencionadas por el 22 por ciento de los consumidores.
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“El comercio electrónico no es un asunto exclusivamente digital. Tanto los canales por internet como los de otro tipo son efectivos para generar conciencia y demanda entre consumidores; en especial, cuando se utilizan en conjunto”, menciona Carrillo.
A diferencia de las generaciones de mayor edad, los millennials no solo tendieron a verse influidos por las fuentes online, como las redes sociales o las reseñas realizadas por sus similares, sino también por otro tipo de canales. En comparación con los baby-boomers, los millennials fueron 25 por ciento más propensos a haber visto en una tienda su compra por internet más reciente; cerca del 50 por ciento más proclive a haber hablado con un amigo sobre la compra y más de dos veces más expuestos a haber visto a alguien con la compra.
¿Por qué y en dónde compran por internet?
La razón número uno por la que los consumidores mencionaron que compran por internet (58 por ciento) es por la comodidad de hacerlo a cualquier hora de cualquier día, a diferencia de México, que mencionó como razón principal los precios y rebajas que se obtienen en internet (54 por ciento).
Todos los grupos de edades indicaron los mismos tres primeros motivos. Sin embargo, cuando se trató de ubicar productos más difíciles de encontrar, los baby-boomers mencionaron tener una mayor motivación para comprar por internet (26 por ciento para los baby-boomers frente a un 20 por ciento para la Generación X, 17 por ciento para los millennials, y 20 por ciento en general).
Cuando se les preguntó qué es lo más importante al momento de decidir en dónde comprar un artículo por internet, los consumidores tendieron a comprar en el sitio web con el precio más bajo que pudieron encontrar (57 por ciento global, 56 por ciento en México), seguido de los sitios web con mejores opciones de entrega (43 por ciento global, 45 por ciento en México) o con políticas de devolución más sencillas (40 por ciento global, 31.1 por ciento en México). Hubo una diferencia notable entre las generaciones cuando se trató de la importancia de poder consultar en línea la disponibilidad de un producto. Los millennials fueron los menos preocupados respecto a poder ver dicha disponibilidad en tiempo real (citada como importante por el 28 por ciento frente al 36 por ciento de la Generación X y el 37 por ciento de los baby-boomers).
Ganar la confianza de los consumidores
En cuanto al tema de la confianza, los consumidores mencionaron que la protección de sus datos e información era lo más importante (63 por ciento a nivel global, 68 por ciento en México). Aunque los millennials fueron la generación menos preocupada por la protección de sus datos, este tema se mantuvo en niveles altos como una prioridad para ganar su confianza (citada por el 56 por ciento de los millennials, por 66 por ciento de la Generación X y el 71 por ciento de los baby-boomers).
Conservando la lealtad de los consumidores
Una excelente atención al cliente fue el atributo número uno para ganarse la lealtad de los clientes, mencionada por 65 por ciento de los encuestados a nivel mundial y 68 por ciento de los encuestados en México. La segunda estrategia más exitosa para ganarse la lealtad de los clientes fue ofrecer promociones y ofertas exclusivas (mencionada por 45 por ciento en el mundo, 49 por ciento en México), seguida de programas de lealtad o membresías (37 por ciento global, 32 por ciento en México). Estos tres principales motivadores de lealtad fueron consistentemente efectivos en todas las generaciones; los baby-boomers dieron una mayor importancia a la atención al cliente (74 por ciento) que la Generación X (66 por ciento) o los millennials (59 por ciento).
“Para todas las empresas seguirá siendo importante considerar, como parte de su mezcla, los atributos más tradicionales, como una excelente atención al cliente, ofertas de lealtad y programas de membresía. El reto será que las empresas encuentren formas de ofrecer servicios más personalizados para satisfacer a los millennials que, en 10 años, se convertirán en los consumidores principales. La interacción personalizada se convertirá en una expectativa para la mayoría del mercado”, explica Carrillo.
Aumento del intercambio de opiniones online
En general, el 31 por ciento de los consumidores que respondieron a la encuesta de KPMG mencionó haber compartido alguna reseña de producto por internet (42 por ciento en México). Los millennials fueron los más propensos a publicar alguna reseña (34 por ciento), seguidos por la Generación X (29 por cientolos baby-boomers (28 por ciento). Además, casi todos (92 por ciento) mencionaron que las reseñas fueron positivas.
Los consumidores que respondieron a la encuesta mencionaron que tendían a publicar comentarios directamente en los sitios web de los vendedores (47 por cientode los mensajes en Facebook (31 por ciento) y luego en las páginas web de los fabricantes o de las marcas (18 por ciento). Esto mismo se presentó en todos los grupos de edad, con publicaciones frecuentes de los millennials en WhatsApp, Instagram y Twitter.
“Para las empresas, esto implica que las reseñas elaboradas por los usuarios se publiquen en sitios que se encuentran cada vez más fuera de su esfera de control o influencia. Las empresas deben integrar estas redes sociales en su estrategia de mercadotecnia y clientes, será una forma de supervivencia para toda la cadena productiva, aquellos que no lo hagan, tenderán a quedarse rezagados” concluye Mario Carrillo.