"Mientras que el mercado de vehículos nuevos se encuentra por debajo de 2018, debido a la incertidumbre del mercado y a las relaciones con Estados Unidos entre otros factores, existe por otro lado, el compromiso de los distribuidores de satisfacción total hacia sus clientes", expresó Gerardo Gómez,
director Senior y country manager de J.D. Power de México.
Gómez afirmó que "muchos mexicanos están evitando incurrir en gastos debido a que el futuro se ve incierto. El ofrecer un buen servicio al cliente y entregar información confiable de sus productos es crucial para el éxito del distribuidor".
J.D. Power registró este año como el principal factor de satisfacción al proceso de entrega del vehículo, mientras que el segundo lugar lo ocupó la negociación, seguida de la actitud del asesor, las instalaciones y, al final, la prueba de manejo.
El estudio, ahora en su sexta edición, está basado en un análisis profundo de la experiencia de compra de un auto nuevo y examina la satisfacción del cliente con el distribuidor que le vendió el vehículo a través de 5 factores (en orden de importancia): Proceso de entrega (26 por ciento); Negociación (24 por ciento); Vendedor (19 por ciento); Instalaciones (18 por ciento); Prueba de manejo (14 por ciento). La satisfacción general se calcula estadísticamente en una escala de 1,000 puntos.
Directivos de J.D. Power explicaron que el estudio permite conocer los factores en los que los clientes mostraron una menor satisfacción, pero también les da una oportunidad de mejora en esos indicadores; por ejemplo, para incrementar la satisfacción y la retención de los clientes, los distribuidores deberían invertir más tiempo en aquellos procesos que ahora no suceden con frecuencia, como presentar al cliente a alguna persona del departamento de servicio, ofrecerle el trámite de placas y explicarle cómo operar el sistema de audio de su nuevo auto.
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Otro ejemplo es el de la entrega del auto con tanque lleno, lo que sucede únicamente el 30 por ciento de las veces. La satisfacción de los clientes cuyos tanques de gasolina se entregaron llenos se encuentra 60 puntos por arriba de la de aquellos clientes que no recibieron tanque lleno en su vehículo.
La presentación de una persona del departamento de servicio: entre los clientes a quienes les presentaron a alguien del departamento de servicio durante el proceso de venta, el 75 por ciento indicó que “definitivamente” regresará al distribuidor al servicio de mantenimiento. Este número cae a 63 por ciento si al comprador no le presentaron a alguien de Servicio.
Por otra parte, se comentó que detractores de la marca muestran calificaciones de satisfacción significativamente más bajas: las evaluaciones de NPS o Net Promoter Score, un indicador presentado por primera vez en el estudio de 2018 mide la lealtad del cliente y predice el crecimiento del negocio.
En la encuesta del estudio se pregunta a los participantes sobre la probabilidad de recomendar tanto a la marca como al modelo de su vehículo en una escala de 0-10. Basado en sus respuestas, los compradores se agrupan en: detractores (0-6), pasivos (7-8) y promotores (9-10). El porcentaje de promotores, pasivos y detractores muestra un cambio muy pequeño contra el 2018 y la gran mayoría (79 por ciento) son promotores de su marca y modelo. Sin embargo, la satisfacción de los detractores sufre un decremento contra 2018, de 42 puntos en el caso de la marca y de 49 puntos en el caso del modelo.
La atención deficiente lleva a niveles de satisfacción más bajos: los compradores que rechazan a un distribuidor a causa del producto o precio ofrecidos están generalmente más satisfechos con la experiencia que aquellos que lo hacen por la atención recibida. Los distribuidores que son amables y pasan suficiente tiempo explicando detalles del auto al cliente serán, en general, los mejor evaluados en la satisfacción de los procesos de ventas.
Las marcas mejor evaluadas
Mercedes-Benz obtiene la puntuación más alta para las marcas de lujo, con un índice de satisfacción de 898. BMW (881) se posiciona en segundo lugar, seguida de Audi (872). El índice promedio de las marcas de lujo es de 878, 9 puntos arriba del índice en 2018.
Mazda obtiene la puntuación más alta para las marcas del mercado de volumen con un índice de 881. Toyota (877) se posiciona en segundo lugar y Ford (876) en tercero. El índice promedio de las marcas de volumen es de 854, 2 puntos por debajo del 2018.
El estudio de satisfacción de ventas en México en 2019 está basado en las evaluaciones de 3,328 entrevistas con dueños de vehículos nuevos de entre 1 y 12 meses de propiedad. Las encuestas del estudio se realizaron entre septiembre de 2018 y febrero de 2019.