En un evento donde directivos de Mercedes-Benz y de Dodge recibieron los recvonocimientos, directivos de J.D. Power destacaron que, mientras el mercado de vehículos nuevos en México continua creciendo, también lo hace la competencia entre los fabricantes de automóviles, quienes están construyendo la reputación de sus marcas y la lealtad de sus clientes para aumentar las ventas.
Este estudio, en su segundo año de publicación en el mercado mexicano, es un amplio análisis de la experiencia de compra y entrega de vehículos nuevos y mide la satisfacción del cliente con el distribuidor donde se realizó la compra, analizando cinco factores: negociación (33 por ciento), proceso de entrega (27 por ciento), asesor de ventas (22 por ciento), instalaciones del distribuidor (11 por ciento) y prueba de manejo (7 por ciento). La satisfacción general se calcula en una escala de 1,000.
Destaca el hecho de que, para el consumidor mexicano el elemento más destacado en cuanto a satisfacción no es el precio, sino que los compradores de vehículos nuevos en Mexico están seleccionado sus vehículos basándose mucho más en experiencias anteriores con la marca y la reputación, que en obtener el precio más bajo.
“Los fabricantes de automóviles se están beneficiando de la lealtad de sus clientes mediante estrategias de marketing para incrementar el reconocimiento de marca,” dijo Gerardo Gomez, director y country manager de J.D. Power de México. “Mientras que los fabricantes de automóviles tratan de diferenciarse con contratos de servicio gratis y más años de garantía, los compradores están yendo con las marcas que conocen y confían. La relación con los consumidores impulsará el futuro del negocio en el distribuidor”.
Gómez destacó que las ventas de vehículos nuevos en Mexico incrementó por 6.8 por ciento en 2014 y se espera que aumente otro 10.8 por ciento a 1.25 millones en 2015. Las ventas en el primer trimestre del 2015 aumentaron 22.9 por ciento comparado con el mismo periodo en 2014. Mientras el mercado crece, la competencia también lo hace, especialmente con la incorporación de nuevas marcas en el mercado en 2014 y otras más, próximamente.
Según los resultados del estudio, de entre los compradores de vehículos de volumen, el cual representa el 96 por ciento del total de ventas de vehículos nuevos en México, 31 por ciento selecciona sus vehículos basándose en experiencias anteriores con la marca y 29 por ciento basándose en la “buena reputación y confiabilidad”. Menos de un quinto (17 por ciento) de compradores citó “precios bajos” y “seguridad del vehículo” como razón principal de compra.
En el segmento de vehículos de lujo, “buena reputación y confiabilidad de la marca” y “diseño atractivo y estilo” fueron citados 41 por ciento, cada una por los compradores como razón principal para seleccionar su vehículo. Solo 6 por ciento de compradores de marcas de lujo dice que un “precio bajo” fue un factor para su decisión de compra.
Fotogalería
El “distribuidor tenia exactamente el vehículo que quería” y “distribuidor más cercano con la marca que quería” son las dos razones mas importantes para que un comprador mexicano escoja un distribuidor, citado por 33 y 25 por ciento de compradores de vehículos nuevos, respectivamente. La “reputación del distribuidor” también es un factor importante, citado por 23 por ciento de compradores de vehículos nuevos en general y 35 por ciento de compradores de vehículos de lujo.
Principales hallazgos
- La satisfacción general de ventas en el segmento de lujo incrementa a 842 en 2015 de 823 puntos en 2014, mientras que en el segmento de volumen la satisfacción cayó de 821 a 810 puntos.
- Alentar a los compradores a tener una prueba de manejo puede impactar la satisfacción de ventas. El promedio de satisfacción general de ventas entre compradores que tomaron una prueba de manejo es de 833 puntos. La satisfacción cae a 815 entre aquellos compradores a quienes se les ofreció una prueba de manejo pero no la tomaron, y cae considerablemente a 761 cuando un auto demo no está disponible y 716 puntos cuando no se ofrece una prueba de manejo.
- Aun así, solo el 44 por ciento de compradores tomaron una prueba de manejo en el distribuidor donde realizaron la compra de su vehículo. Mientras esto es un incremento de 36 por ciento desde 2014, sigue siendo muy bajo a comparación de otros mercados como Estados Unidos (84 por ciento) y Brasil (62 por ciento).
- El proceso de entrega es un aspecto importante en el proceso de compra del vehículo, especialmente en los vehículos de hoy en día, al existir más tecnología y características que el cliente debe aprender a usar. Entre los consumidores que indican que su asesor de ventas paso el tiempo suficiente explicándole el vehículo durante la entrega, el tiempo promedio es de 35 minutos, comparado con 20 minutos cuando los consumidores indican que la persona que les entregó el vehículo no pasó el tiempo suficiente con ellos.
- La lealtad del consumidor puede ser impactada por la experiencia de entrega. Entre los compradores que dicen que su asesor de ventas paso el tiempo suficiente con ellos durante el proceso de entrega, 49 por ciento dice que “definitivamente considerará” comprar otro vehículo del mismo distribuidor en un futuro, comparado con solo 28 por ciento entre aquellos afirmando que el proceso de entrega fue muy corto.
Rankings del estudio
Mercedes-Benz ocupó el primer lugar entre las marcas de lujo, con una puntuación de 868. Mercedes-Benz se desempeñó particularmente bien en los cinco factores de satisfacción general. BMW ocupó el segundo lugar con 853 puntos y Audi quedó en tercero con 846 puntos.
Dodge ocupó el primer lugar entre las marcas de volumen, con una puntuación de 845. Mazda ocupó el segundo lugar con 828 puntos y Ford quedó en tercero con 821.
A manera de conclusión, Gerardo Gómez enlistó los 10 puntos que más impactan en la satisfacción de los clientes mexicanos los cuales son, en orden de importancia, los siguientes:
1. Contacto después de la entrega.
2. Tiempo en la entrega contra expectativas del cliente.
3. La prsentación del vendedor.
4. Pagó más por el vehículo de lo deseado.
5. La prueba de manejo fue adecuada para entender el vehículo.
6. Tuvo que regresar a arreglar algo del papeleo.
7. Compró un vehículo que no tenía el color / opciones que deseaba.
8. Explicación del funcionamiento del vehículo.
9. Le entregaron el vehículo a una hora diferente a la deseada.
10. Experimentó algún otro problema durante la entrega.
El estudio Índice de Satisfaccion de Ventas en México: SSI (J.D. Power Mexico Sales Satisfaction Index StudySM) está basado en la evaluación de 3,148 compradores de vehículos nuevos en México después de 1 a 7 meses de propiedad. El estudio estuvo en campo desde diciembre 2014 hasta abril 2015.